【聽日本分析】日本原宿竹下通,將成中國一條街?

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「正宗中華」指的是不針對日本人口味進行調整,而是直接提供地道中華料理的餐廳。
近年來,隨著“正宗中華”的人氣增加,也吸引了更多日本人前往就餐,
儘管這種料理原本是為中國人提供的。
在關東地區,這類餐廳主要分布於池袋、大久保、西川口等中國人社區較多的城市。
若提及原宿開始成為“正宗中華”的城市,可能會讓許多人感到疑惑。
這並不是因為這裡的“正宗中華”餐廳增加了,
而是自2022年左右起,中國背景的零售與餐飲連鎖店陸續在原宿開設新店。
這背後有著中國企業精明的商業策略。

中國企業陸續進駐,原宿成為真正的“正宗中華”之地
眾所周知,原宿是日本流行文化的發源地。
早在2014年,台灣的春水堂便在這裡開店。
春水堂是一家總部位於台中市的台灣茶飲店,因發明了珍珠奶茶而廣為人知。
隨後,春水堂在銀座、六本木、代官山等高級地區開設新店,
逐漸在日本建立了品牌形象。

接著,台灣高雄市的貢茶也在原宿開設了店鋪,
這兩家連鎖店帶動了日本的台灣甜品熱潮。
隨後,台灣的休閒飲料連鎖「Coco都可」也在原宿開店。
貢茶選擇在人流量大的車站周邊開店,
而Coco都可則以下北澤、秋葉原等年輕人聚集的地方為中心展開業務。
三者雖策略各異,但共同之處是將日本人作為主要客戶。

這三者的策略在原宿重疊,
分別代表著春水堂的「高級感」、
貢茶的「人流量」、
以及Coco都可的「年輕人」。
然而,由於疫情影響,
貢茶和Coco都可撤出了原宿,
但春水堂的表參道店依然健在。

台灣連鎖企業進軍日本是自然的結果,
不僅口味相近,文化和生活習慣也相似,彼此間也有好感。
隨後,豆花、刨冰、台灣古早味蛋糕等店鋪相繼在日本開設,
成為台灣甜品的愛好者。
同時,日本的壽司、咖喱、牛丼、拉麵等進軍台灣,
幾乎沒有改變口味便受到了歡迎。

另一方面,中國和日本雖然地理接近,但口味偏好差異很大。
日本的町中華和“正宗中華”同源但屬不同類別料理,
兩國之間也存在不少互不喜歡的群體。
因此,中國連鎖企業進軍日本的策略,
是以在日中國人為主要目標客戶的“正宗中華”形式。
2023年8月開設東大赤門店的咖啡店庫迪咖啡就是一個很好的例子。

庫迪咖啡在中國以“庫迪”的名義於2022年10月創立
,短短一年半時間內已經擁有超過6500家店鋪,
與星巴克中國的7000家店鋪規模相當。

中國目前銷量和店鋪數量最多的咖啡連鎖店是瑞幸咖啡,擁有19000家店。
庫迪由瑞幸的創始人陸正耀和錢治亞創立,
他們在瑞幸因財務問題辭職後重組創業,與瑞幸形成了競爭關係,
並通過大幅折扣快速擴展,成為中國的大話題。

在日中國人也耳聞這一話題,但如果不回國,無法親自品嚐。
庫迪選擇在日本展開業務,目前在東京的店鋪位於池袋、大久保、上野、
高田馬場、早稻田、神保町、涉谷等中國人社區、
留學生聚集的學校附近或科技公司密集的地方。

這些店鋪大多由華僑(持有中國國籍)或華裔(取得日本國籍)經營,工作人員多為在日中國人。
因此,客戶可以用日語、英語或中文點餐。
據觀察,超過一半的顧客用中文點餐。
這意味著,這些店鋪和“正宗中華”一樣,是「為中國人服務的中國人餐廳」
,並試圖通過服務在日中國人逐漸吸引日本人顧客。

相對而言,在原宿開設的飲料連鎖店蜜雪冰城的策略有所不同。
蜜雪冰城在中國擁有超過33000家店鋪,其受歡迎的秘密在於便宜。
檸檬水約88日圓,冰淇淋約66日圓,因低價在學生間取得巨大人氣。
儘管價格低廉,但檸檬水使用專門農場生產的檸檬等,
高品質產品使附近便利店的瓶裝飲料銷量顯著下降。

然而,蜜雪冰城的缺點是微薄的利潤使其難以進駐租金高昂的大都市。
因此,從2022年國內市場飽和後,開始了海外擴展,
主要在亞洲地區展開,到2023年底已經有4000家海外店鋪。

其海外目標是中國海外遊客。大都市居民是主要的海外遊客,
然而,由於蜜雪冰城在大都市的店鋪較少,許多中國大都市居民知道這個品牌但從未品嚐。
因此,蜜雪冰城通過海外店鋪吸引這些客戶,提升其在中國國內的存在感,
同時吸引當地人。其海外店鋪主要設在繁華區和購物中心,
並在機場派發優惠券和宣傳單。
日本選擇了年輕人常去的原宿作為目標地。

與此同時,泡泡瑪特、希音、安克三家公司在原宿開設店鋪,則展現了更大的策略圖景。
泡泡瑪特生產銷售Molly系列等手辦,受歡迎的盲盒迅速帶動了其成長。
希音則是銷售中國製造的跨境電子商務快速時尚,其價格設定為美國大學生打工兩小時的工資,
因其低價在世界各地超越了現有快時尚品牌的銷量。
安克以移動電源聞名,並在電子產品和家電領域兼顧了品質和價格。

這三家公司注意到,原宿已經成為亞洲流行文化的中心。
日本是亞洲地區入境遊客最多的國家,
對年輕世代來說,原宿是必遊景點。
通過在這裡開設店鋪來提升品牌知名度,期望消費者回國後繼續通過電商購買。
這三家公司的店鋪更重視展示功能而非銷售功能,
SHEIN在原宿的店鋪完全是展示性質,不進行銷售。

原宿是一個步入小巷就如同時尚零售迷宮的城市,
但步行至表參道則是一片高級品牌精品店林立的高雅街區,
這在全球獨具特色。
海外企業通過在這裡開店,讓品牌被更多人知曉,
並在本國建立需求強勁時逐漸展開店鋪網絡。

尤其是中國的連鎖企業,其日本進駐策略
更多是為提升亞洲市場中的品牌認知,而非直接提升銷量。
自疫情以來,中國入境遊客數量銳減,恢復勢頭難以把握。
相反,日本在亞洲地區吸引了大量入境遊客,這一特性被中國企業充分利用
於其日本市場進駐策略。
日本人可能因過於熟悉,而忽視了原宿的潛力。

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