■ 日本想吸引富裕層
訪日旅遊的熱潮持續不減。自新冠疫情結束後的2023年起，訪日外國遊客人數大幅增加，市場規模甚至成長到與日本國內服裝產業相當的程度。訪日旅遊無庸置疑地已成為日本的重要產業。
【從折線圖可見】初次訪日的遊客增加了，但回頭客卻在減少
在這之中，日本政府最重視的是「高附加價值旅客」。根據日本政府觀光局（JNTO）的定義，高附加價值旅客不僅僅是單次旅行的消費金額高，一般也擁有強烈的知識好奇心與探索慾，藉由旅行中的各種體驗接觸當地的傳統文化與自然，進而加深自身的知識並獲得啟發。
換句話說，日本想要吸引的是有文化素養，並渴望深度體驗日本的富裕層。
然而，現實情況真的是如此嗎？高附加價值旅客真的大量來到日本，花錢消費並盡情享受嗎？
從2025年5月的數據來看，雖然訪日外國遊客總數以及訪日中國遊客數都比去年同期大幅成長，但代表日本國內零售業的高島屋百貨，其面向外國遊客的店頭營業額（第一季度）卻大減了30%。這是為什麼呢？
筆者從2014年開始研究訪日旅遊，目前每週約兩次訪談訪日經驗者，從中發現一個事實：日本理想中想要的那種高收入、高教養且高消費的觀光客，其實正逐漸遠離日本。
自中國訪日個人旅遊簽證開放至今已超過10年，這期間來訪遊客的特徵也漸漸發生變化。用創新理論來說，現在來日本的中國遊客主要是跟風的「後期大眾（late majority）」與「落後者（laggard）」。
■ 現在來日本的中國遊客「比較節省」
這從疫情後中國遊客的訪日次數變化可見端倪。
下方圖表中，最上面的藍色折線代表首次訪日的人數，下面的折線則是回頭客的變化。疫情前，首次訪日人數很多，但回頭客的比例也在逐漸增加。
這些回頭客大多是所謂的「創新者」：對海外有興趣、收入高且有高教育水準的中國人，他們首先開拓了日本的個人旅遊市場。之後受到他們影響的是「早期使用者」與「早期大眾」，紛紛跟進訪日。
疫情前的中國遊客，是真心喜歡日本、具有強大消費力，對日本的一切都充滿好奇與好感的旅客。即使日圓不是特別便宜，他們仍因為日本的服務好，而購買歐美品牌或日本的高級工藝品；從打坐體驗、寺院住宿到醫美、料理教室，全面地享受日本文化。這些人才是真正的「高附加價值旅客」。
然而疫情結束後，情況發生巨大變化。
一開始，由於簽證發放條件仍嚴格，所以回頭客還會回來，但自2024年起，回頭客比例逐漸下降，而首次來日本的遊客比例增加。
加上經濟低迷，疫情後首次訪日的中國遊客相比以往「高附加價值旅客」，購物慾望與預算都較低，用錢較為謹慎。
而且年輕人更注重「拍照打卡」效果，旅遊的主要目的是拍照錄影，沒有心力也沒有時間靜下心來體驗文化。
疫情後，中國的社交平台上出現了「日本又便宜又好住」的帖子，受此影響而來日的遊客增多，結果是：到便利店、主題咖啡館、爆紅麵包店、車站打卡拍照就滿足的中國遊客增多，真正購買高級品或進行能培養對日本好感、促成再次來訪的文化體驗的人卻變少了。
■ 富裕層的心聲：「日本，好像也可以不用去了」
那麼，日本最想要的高附加價值旅客到底去哪了？為什麼不來了？
筆者自2014年起持續追蹤調查的中國女性A小姐，是個典型例子。她在20多歲時與丈夫經營律師事務所，年收入約2億日圓，如今30多歲育有兩個孩子。雖然中國經濟不景氣，但靠過去的努力與家族人脈，如今年收入超過3億日圓，生活依然順利。
到2019年為止，筆者一年會與她見面4～5次，進行深度訪談與陪同調查。但疫情後只見了兩次，而且都是僅僅兩晚的小旅行。
在奈良見面時，筆者直接問：「為什麼不常來日本了？你以前那麼喜歡日本。」她坦率回答：「我還是喜歡日本，但覺得也差不多了吧。」
為什麼會有這種心境變化？很大的原因在於「競爭對手」的變化。
疫情期間，中國雖然不能出國，但只要能出示健康碼，就能在國內旅行。於是，原本常去日本或海外旅遊的中國富裕層與年輕人開始轉向國內觀光。
為了滿足這些需求，中國政府與觀光業投入大量心力，開發出結合文化、基礎設施與幽靜氛圍的觀光地；甚至在偏遠山區新建豪華飯店，整備出能感受歷史文化故事的景觀，也進一步推進了中國傳統美學的再認識，結果讓中國國內也能體驗到原本只有在日本才能感受的深度文化旅遊。
隨著中華文化內容的再認識與再開發，中國的知識階層與富裕層對旅遊的品味也更挑剔。同時，疫情結束後，東南亞與中東等地積極吸引中國遊客，放寬簽證並進行品牌宣傳。
因此，曾讓「創新者」與「早期大眾」著迷的日本，在這幾年空白期後，逐漸失去了他們的熱情。
■ 服務品質下降也是原因之一
還有一個原因是，日本國內的觀光質量與內容顯現出不足。
A小姐以前很喜歡各種日本旅行：京都私人導遊帶領參觀寺院、熊野古道朝聖、住在能感受侘寂的旅館、到米其林或Tabelog百大餐廳用餐，以及能享受極致服務的購物。
以前她每年至少來日本5次以上，到各地旅遊。但她說，2024年久違五年再次來日本時，發現很多地方都變了：
「高級飯店或奢侈品牌的店員只忙著做事，態度冷淡，即使犯錯也不在意，讓人失望。」
「參觀寺廟時，發現不管去哪裡賣的紀念品都一樣，根本沒有想買的東西。」
「餐廳越來越難訂位，而且幾乎都只重視外觀，味道卻變得普通，不值得特地去吃。」
因此，原本必定停留七晚以上的行程，縮短為兩晚三天的短途旅行，她說：「剛好有位精通佛教的中國朋友有空，就一起去奈良逛了逛，也請他講解，很充實。行程是去就回，買東西只是在機場隨便買點土產。」
像A小姐這樣曾經花大錢、深度體驗日本文化內容的「高附加價值旅客」，現在也只剩住宿與餐飲上的基本消費。
■ 為了實現「理想」的觀光地
這樣的真心粉絲、真正的目標族群正在確實減少，這一點目前可能還未在數據上明顯顯示出來。也許是筆者的杞人憂天，但即便如此，面對外部競爭加劇與國內觀光資源面臨瓶頸，政府、地方自治體與企業都應該保持警惕並積極因應。未來必須徹底重新進行競爭對手分析與品牌重塑。
中國國內這個過去沒特別關注的市場，以及原本就受歡迎的亞洲周邊、歐洲，新興勢力的中東與非洲，它們是如何吸引遊客並培養回頭客的？又是如何滿足目標族群需求的？日本還有沒有能贏得勝利的藍海？
為了不讓日本被視為僅僅「便宜」且「距離近」的觀光地，我們或許正迎來重新思考，該把什麼樣的真正價值、用什麼方式傳遞給什麼樣的觀光客的時機。
